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如何在平台时代治理网络信息
发布者:admin     浏览次数:34     发布时间:2021/4/1

 陈永伟 经济观察报观察家

3月25日,脸书、谷歌、推特这三大互联网公司的掌门人又被“请”到了美国国会的听证会上。近几年,受反垄断风潮的影响,互联网公司掌门因垄断问题而接受国会议员质询早已不是什么新鲜事,不过这次的听证从表面上看却和垄断没有什么直接关系,而是关于虚假信息问题。


1月6日,大批美国前总统特朗普的支持者冲击了美国国会大厦,最终造成了多人死亡的悲剧。在国会骚乱事件发生后,包括脸书、推特、谷歌在内的各大互联网平台纷纷对特朗普及其支持者采取了封杀的措施,以行动表达了与特朗普割席的态度。然而,互联网公司的表态并没有能够让它们彻底摆脱责任。反对特朗普的人就指出,像国会骚乱这样的事件之所以会发生,很大程度上是由于互联网平台长期纵容特朗普的支持者煽动暴力,应该对这些平台进行问责。与此同时,很多特朗普的支持者也对平台企业表示了不满。在他们看来,以推特为代表的平台对于保守派的言论则进行了刻意压制,正是这种压制导致了社会矛盾的激化,最终导致了国会骚乱事件。有意思的是,虽然两派在政治观点上截然对立,但他们都认为,平台散布了虚假的信息,并对自己的对立面进行了偏袒。据此,双方的不少议员都主张废除或者修改现在被互联网巨头视为免死金牌的《通信规范法案》第230条(以下简称“230条款”)。


“230条款”讲了些什么呢?简单来说,就是两个方面:一是互联网公司无需为第三方或者用户在他们的平台发布的内容承担责任;二是社交媒体即使删除一些他们认为令人反感或者不恰当的内容,也不会受到惩罚。在制定该条款的1996年,正值美国去监管思想高涨,这个条款的设计初衷就是体现了当时去监管化的理念,要保证互联网上的言论自由不会受到技术官僚的干预。然而,当时那些满怀理想主义信念的立法者们可能万万没有想到,在25年后,这个旨在保证互联网自由发展的发条却搞得左右两派都不愉快。


整个听证的过程和以往历次听证相比,并没有什么特别之处。大致上,就是国会议员轮番对几大互联网巨头的掌门人发表灵魂拷问,而各位掌门则或是极力卖惨,宣称自己已经为净化平台内容呕心沥血,或是顾左右而言他,对议员的拷问刻意进行回避。可以预见,这次听证本身也不会对美国的互联网监管思路产生非常实质性的影响。


尽管如此,这次听证却引出了很多值得我们思考的问题:大型平台兴起之后,究竟对于言论和信息的传播产生了怎样的影响?在信息的传播过程中,平台应该扮演怎样的角色?从监管角度看,应该要求平台承担怎样的任务,以引导它们更加倾向于传播正确消息,而不传播假消息?——所有的这些问题,在美国是重要的,在中国也同样重要,同样需要我们思考。

  

平台兴起如何改变了信息生态


在讨论平台兴起对信息传播的影响前,我们有必要关注一下不久前发生的一件事情。2月18日时,脸书对澳大利亚进行了一次“霸凌”。当澳洲人从睡梦中醒来,像往常一样打开脸书准备收看当天的新闻时,他们惊讶地发现脸书上所有的新闻网页都无法打开。更有甚者,由于澳大利亚政府网站也被脸书认为了是新闻的发布源,因此脸书也给予了它和新闻媒体一样的待遇——直接封杀!一个商业公司直接封杀了一个主权国家,如果不说年代,可能人们会有人认为这是几百年前东印度公司横行的时代,但不可思议的是,它竟然发生在了当代。这个事件因何而起呢?简而言之,就是澳大利亚政府出台了一个《新闻议价法》,要求脸书等平台对转发的新闻付费。脸书当即对此表示了拒绝,但澳大利亚政府纠缠不放,所以脸书就以对其进行封杀表达了自己的强硬。


这个事件看似和美国国会考虑的平台发布误导信息,以及对信息进行操控的问题没有关系,但事实上两者大有关联。澳大利亚事件所折射出的是一个重要事实——在数字经济时代,平台已经取代了原有的媒体成为了人们获取信息的最主要来源,其力量甚至早已凌驾于媒体之上。而假新闻的泛滥,以及平台对于信息的操控,则是平台获得了这种力量之后的一个后果。从逻辑上看,两者是一前一后的关系。


那么以媒体为主要信息源的年代,和以平台为主要信息源的年代,信息在传播的特征上究竟有什么差异呢?在笔者看来,最为关键的大约有三点:


第一,在媒体为主要信息源的时代,市场上的信息源是分散且竞争的。尽管每个媒体的观点可能有偏向性,但由于竞争的存在,它们在事实的表述、信息的呈现上都不会过于偏狭。为了表明自己观点的正确性,不同媒体之间还会有论战。这样,读者所能获取的信息相对来说还比较客观。而当平台成为了主要的信息源后,人们获取信息的渠道就减少了。为了获得流量,平台会根据新闻的劲爆程度来推送,这样读者就在无形中失去了对信息进行比较甄别的机会。更为重要的是,从传播的角度看,越偏激的新闻越能够引发人们的关注,因此从平台的角度看,它们更愿意将那些偏激的信息推送到显著位置。


第二,在以媒体为主要信息源的时代,媒体记者可以凭借所在媒体的信誉来树立自己的声望,而在以平台为主要信息源的时代,记者的这种身份却被解构了。过去,读者会很在乎一篇报道的作者,看其是哪个媒体来的。如果是信用好的知名媒体,就会对其更为信任,而如果是口碑不佳的媒体,则会对其一笑置之。反过来,媒体的记者也会比较珍视自己所在机构的声誉,这会在一定程度上引导他们保证报道的客观性。但当脸书等平台成了人们获取信息的主要源头,这种声誉机制就被破坏了。由于信息太多,推送的位置就取代了信息源,成为影响信息能否被人获取的最关键因素。即使你是一个大报记者,你的阅读量也可能远远不如一个会炒作热点的大V。在这种机制之下,即使是那些有操守的媒体,出于生计的考虑,也不得不把自己的内容夸张化、粗鄙化。


第三,相比于媒体主导的时代,平台主导时代的信息组织形式已经发生了很大的变化。在媒体主导的时代,信息组织通常是以编辑来选择,通过版面来呈现的。这种设计可以在一定程度上保证新闻内容的客观性以及多样性。而在平台主导的时代,平台为了获得流量,开发出了个性化推送算法。这样,人们看到的信息就未必是这个世界客观发生的,而是他本人更愿意看到的。这一点的负面影响非常大,因为它可能对人的行为产生重新塑造。试想,一个人本身可能只是略为有些偏激,但当算法观察到了这点后,就可能不断给他推送能够强化其偏激思想的内容。久而久之,“略为偏激”就可能演化成“十分偏激”。


那么,媒体是否有机会从平台手中重新夺回对信息的主导呢?答案是,一旦这种格局形成,仅依靠媒体自身的力量,基本不会有机会。原因如下:


其一,媒体已经失去了信息传播的源头。现在,像脸书、推特这样的社交媒体已经成为了人们获取信息的源头,成为了信息的“守门人”。人们的注意力是有限的,在有了这些平台后,他们不再会有兴趣去一家家看报刊的报道——毕竟那费时费力,看到的内容还未必符合自己的预期。


第二,媒体本身的财源正在枯竭,这使得它们很难组织力量和平台竞争。我们知道,在传统上,媒体的盈利主要有两块:一块是直接付费;另一块则是依靠广告。两块盈利中,后一块是最为关键的。什么决定了媒体的盈利能力呢?主要是用户。比如一个报纸的用户越多,它的广告费就越高。但是,当平台兴起之后,原本属于媒体的注意力资源一下子被转移到了平台手中,与之相伴随的是广告的收入也从媒体手中转移到了平台手中。当媒体的收入减少之后,它们就很难雇得起优秀的记者和专栏作家,很难有经费完成深度的报道,这反过来也会使得其本身提供的信息质量出现下降。


第三,媒体本身其实正在陷入一个“囚徒困境”,使得任何一家单独的媒体都难以挑战平台。我曾经听某报社的一位社长说过一件事情。前几年,他们发现某新闻app用了他们报纸很多专访内容,阅读量还很高,而他们自己的网站和app则少有人阅读。于是,他们就要求其为转载这些内容付费。但这一要求立即遭到了拒绝,对方声称,“我免费转载你的新闻,是帮助你扩大影响,没向你收费就不错了,怎么你还来找我们收费?”协商不成,报社就将新闻app告上了法院。但不久之后,他们就自动撤诉了。因为在他们进行起诉之后,新闻客户端立即停止了转载他们的新闻,转而采用其竞争对手的新闻。结果他们发现,自己网站的阅读量变得更低了。这个例子告诉我们,当平台取代媒体把持了信息渠道时,媒体向平台示好,以求得其对自己的流量支持就成了唯一的占优策略,而选择与平台斗争则成为了下下之选。


综合以上分析,我们不难看到,当平台兴起,并取代媒体成为了人们获取信息的主要来源时,媒体本身是没有能力与平台抗衡的。在这种情况下,优质信息的创作源头就会枯竭,而平台出于流量的考虑,可能挑选那些猎奇、偏激的信息进行推送,这就会在很大程度上助长不良信息在互联网上的传播。从这个角度看,平台兴起对于信息传播的影响可以说是“全产业链”的,从生产环节到传播环节都进行了重塑。关于这一点,我们应当有所认识。

  

平台在信息传播中扮演了怎样的角色


那么,我们应该采取什么措施来应对由此带来的变革呢?由于平台对于信息传递的影响是全面的,究竟应该从哪些地方入手来规制信息传播,还需要基于对平台在信息传播中的定位有一个预设。不过,目前关于这一点,人们还远没有达成共识。


一种观点认为,在信息传播过程中,平台扮演的只是一个渠道的角色。根据这种观点,那么平台最重要的职责就是当好渠道,把网络上的各种观点无偏私地呈现给读者,无需进行任何加工和审核。现在实践当中有很多人主张“平台中立”、“搜索中立”,其背后的预设,就是平台本身应该只是一个渠道。在此次对脸书等企业的听证会上,以共和党为代表的保守主义者一方所认同的基本就是这种观点。


如果我们认同这个假设,那么对于互联网上信息的治理工作就应该主要放在对信息源头的治理。政府应该直接对信息的源头进行管控,打击虚假消息的来源。平台在这个过程中就不应该扮演什么角色,它们要做的只是把那些已经被证实为可靠的信息传递给用户就可以了。


很显然,这种观点是存在很大问题的。一方面,它从理论上就很难成立。在信息传播的过程中,其载体是稀缺的。平台即使愿意,也不可能把浩如烟海的信息完完全全地呈现在用户面前。即便可以,也必然有信息在前,有信息在后。给定人的注意力是有限的,信息排列的先后就会影响信息的传播效果,从而导致平台在事实上就放弃了中立——现在有很多反垄断的案件都是围绕着搜索排名展开的,其原因就在于此。另一方面,从实践上看,这种观点所对应的政策可能产生过高的成本。如前所述,如果我们认同了平台只是一个中立的渠道,那么治理信息的关键就需要上移到信息源头。对于监管机构来讲,这一点并不容易。在互联网环境下,各种信息在不断产生,监管机构已经很难像过去那样,只盯住几个媒体就可以管好信息源头了。如果要直接从源头入手来治理信息,势必花费巨大,事倍功半。


与“渠道论”对立的,另一种观点认为,平台在信息传播过程中,所扮演的是一个编辑的角色。根据这种观点,平台在搜集到了各种的信息后,需要根据自己的标准,把信息进行编辑后再传播给用户。对应的,它也就应该对信息的真实性和可靠性负责。这就好像在媒体主导信息传播的时代,媒体负责加工信息,并且对信息负责一样。


很显然,相比于“渠道论”,由“编辑论”导出的政策在成本上是更为节约的。从监管部门的立场上看,它们不再需要花费精力直接面对浩如烟海的信息,只需要管好平台就行。在这次听证会中,以民主党为代表的进步主义者对于平台定位的预设立场大致上就可以归为“编辑论”的范畴。


作为一种理论,“编辑论”本身也存在问题。既然平台要对信息承担编辑的义务,那么它就必须要被赋予对应的权力来决定哪些信息可以被呈现、哪些信息不应该被呈现。但这个权力的边界究竟应该在哪里呢?这一点并不能很好地明确。如果平台擅自把这个权力扩展到了一个很大的范围,那么就可能对言论自由造成影响。现在美国的保守主义者之所以对脸书、推特等平台不满,就是因为这些平台对信息的审查已经干预了他们的言论自由,并且由于“230条款”的存在,它们还无需对此承担任何的责任。尽管保守主义者的不满本身是带有很强的政治立场的,但不可否认,他们的观点确实反映出了很多问题。


除了“渠道论”和“编辑论”外,还有一种代表性的观点被称为“顾问论”。顾名思义,这种观点认为,平台在信息传播中的角色类似于一个顾问。作为一个顾问,平台不应该从自己的角度去选择信息,而应该根据用户的需要,确保他们获得的信息是真实、可靠的。在一定程度上,“顾问论”其实可以被看做是对“渠道论”和“编辑论”的一个调和。尽管在听证会上,几家互联网企业的掌门并没有强调这一观点,但从他们的辩解中不难看出,他们比较认可的平台角色应该更类似于“顾问论”的描述。


但“顾问论”本身也是存在问题的。究竟什么是“用户利益”?是消费者本人的偏好吗?如果是这样,那么这个理论就意味着,平台只要根据消费者本人的偏好,推荐其最喜欢的信息就可以——现在在信息传播中,个性化推送算法大行其道,其思想依据就在于此。支持个性化推送算法的人非常乐于宣称“算法没有价值观”,从某种意义上看,确实如此。算法推荐的,确实正是用户所想要的,没有任何偏私,完全是根据用户利益出发。这在一般的商品上,或许没有问题,但在于信息的传播上,这一点却十分危险,因为这可能让人们陷入“信息茧房”。


综上所述,无论是“渠道论”、“编辑论”,还是“顾问论”,它们在理论本身和实践含义上都存在着这样那样的问题。这些理论观点可以为我们思考政策提供一些参考,但任何一种理论本身都不能帮助我们解决所有的问题。为了更好地治理网络信息环境,我们或许还需要有一套更为整体的思路。

  

如何在平台时代网络治理信息环境


在平台条件下,我们应该选择怎样的治理方法,才能保证网络信息环境的健康呢?显然,我们不能照搬美国的思路,用类似“230条款”这样的观点来指导。事实已经证明,这种充满理想主义的观点问题很多——无论是平台免责,还是赋予平台对内容过大的选择权,都会对网络信息环境造成巨大的负面影响。为了保证平台这个信息渠道是通畅且健康的,必须对其限定一定的责任,并且对其权力进行一定的限制。当然,除了对通道的治理外,还必须对整个信息的生态进行治理,以保证优质信息能够有效产生。为了达到以上的目标,以下几条措施应该是值得重视的:


第一,政府应该对媒体进行扶持,让它们能在和平台的博弈中获得应得的收益,以保证优质的信息能够源源不断地产生出来。从某种角度看,现在网络信息环境的恶化、虚假消息的传播,是和作为传统信息生产者的媒体的没落相伴随的。如果优质的信息消失了,那么剩下的就只能是虚假的消息。因此,要治理好网络信息环境,就必须保证优质信息能够产生。我们知道,优质信息的产生是需要成本的,但正如我们在前面指出的,在平台取得了信息传播的主导权后,媒体在和平台的博弈中就处于相对弱势,很难靠自己的力量主张权力。考虑到这一点,政府就应该出手,对媒体进行扶持,帮助他们获取更大的谈判力量。


需要指出的是,从澳大利亚和脸书的争论中,我们可以看到,即使有政府的参与,要从平台巨头手中争取权益也并非易事。原因很简单,在澳大利亚的环境中,脸书事实上垄断了对信息的直接传播渠道。有意思的是,在澳大利亚与脸书发生争议之前,还和谷歌也发生过类似的争议。谷歌起初也很强势,对于澳大利亚政府提出的要求给媒体付费的建议严词拒绝,但很快它的态度就软了下来。为什么呢?不是因为它仁慈,而是因为微软表示,如果谷歌威胁放弃澳大利亚的搜索市场,自己可以替代。从这个事例可以看到,要真正的维护上游媒体的权利,一个很重要的条件就是要保证下游的平台之间有一个比较充分的竞争状态。


第二,要在监管机构和平台之间合理分配治理的责任和权力。在现有的条件下,让监管机构来负责对所有的信息进行审核,是成本巨大且不现实的。而相比之下,把信息审查的责任下放到平台,从社会成本的角度看是相对适宜的。为了保证平台履行这个责任,也就应该赋予其对应的权力,权与责之间应该保持一种对等的关系。


当然,无论是给予平台的责任也好,权力也罢,都应该是有限的。如果让平台承担的无限责任,平台对内容进行过度审核,可能严重影响信息生态健康生长。与此同时,给予平台的权力也可能会让其牟取私利,借审核信息之名来打击竞争对手。考虑到这些,一个更为可取的思路是列出一个明确的清单,告知平台哪些信息应当被清理,如果平台没有做到,就需要承担对应的责任。而在清单之外的,平台无需负责,也不应该有权擅自清理。


第三,应该对现在信息推送中的算法进行反思。现在很多的台在推送信息时都采用了个性化推荐算法。诚然,这种算法可以让信息更为符合用户的偏好,也能为平台带来更多的流量,但其负面影响也是值得重视的。为了防止“信息茧房”以及由此导致的激化情绪蔓延,就有必要对这种算法进行修改。应该把个性化推送和基于编辑的信息推送结合起来,从而保证用户在获得自己喜爱的信息的同时,全面、真实地了解其他信息。


总而言之,在平台时代,治理互联网的信息环境是一件系统性的工程。必须对信息产生的源头、渠道同时入手,对平台的权责进行合理安排,对算法进行对应的调整,才能达到一个比较好的结果。



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